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口服美容熱潮來襲,品牌應如何抓住機遇?

2021.05.16


“顏值經濟”大行其道的當下,在各類化妝品、護膚品層出不窮,百花齊放時,“口服美容”再次成為炙手可熱的“養顏圣品”。據SIAL China國際食品展了解,2020年618期間,口服美容品躍居天貓最受歡迎品類TOP3。開場短短七分鐘,口服美容產品的成交額同比增長2266%。而且CBNdata和天貓國際聯合發布的《2019口服美容消費趨勢報告》表明,“口服美容”在“顏值經濟”相關品類中平均增速一騎絕塵,預計2022年我國口服美容市場高達238億元。

歷經“興盛-衰敗”,口服美容熱潮“卷土重來”

像可口可樂,蒙牛等品牌也紛紛入局局領域,變成不禁有人疑惑,口服美容行業是怎么悄無聲息地火起來的?

早在1993年,因此就已經出現口服美容產品,此類,開創口服口服美容市場先河的太太美容口服液。

直到2004年,日本口服口服美容品牌的替代品,國內口服美容市場迎來了爆發,各大國產保健品牌紛紛緊跟潮流,推出主打“膠原蛋白”的口服保健品。
 
可好景不長,2013年在央視的《焦點訪談》中,“膠原蛋白的美麗神話”中廣開爭議膠原蛋白口服產品的功效性,并曝光了一些主流品牌的生產成本。國內知名品牌紛紛下架相關產品并退出口服美容市場,市場一度包圍頹勢。
 
而近幾年,通過新消費人群,新消費場景,新消費行為的變化,新消費需求隨之出現,口服美容市場也迎來了新機會。
 
口服美容熱潮“卷土重來”,各大品牌紛紛搶占這一市場,而且之前,口服美容產品也更簡單,以裂變姿態席卷年輕人社交平臺。
 
既有像華熙生物,福瑞達等大型生物技術公司的入局,也有食品飲料品牌類別可口可樂,蒙牛,漢口二廠的加入,當然更是少不了了美妝品牌。

例如,今年華熙生物推出以玻尿酸為主要零食品牌黑零,主打瘦身,睡眠,美白抗老等功效;可口可樂瞄準“美容覺”微場景需求,推出膠原蛋白肽植物飲品;漢口二廠也推出玻尿酸汽水…
 
像“ G-YOUNG基漾”,如謎,Whiteasy和UNOMI為代表的新興國產品牌則在近年快速發展。其中UNOMI在首款單品上架四個月后獲得百萬美元的天使輪融資,Whiteasy母公司蕭雅生物也在近期獲得了千萬美元等級的B輪融資。

可見,口服美容市場正在以燎原之勢增長,那么,到底是什么在推動這一市場的快速發展呢?

口服美容再度爆發的原因,“美麗夢想”從口而入

要說口服美容市場轉向向快車道的主要推動因素,肯定歸功于當下年輕人的功勞。

1,用戶需求的升級
 
伴隨著女性的不斷提升,90后和95后新生代的崛起,讓女性消費進入下一個新階段-更加關注自身的需求,致力于變得更美,更加健康。
 
根據CBNData發布的《 2020女性品質生活趨勢洞察報告》指出,近兩年內,與顏值相關的品類帶動萬億級的消費增長。
 
除了日常中的食補,這些年輕用戶也期望使用更專業,有效的產品。年輕人對“吃出美麗”的關注,讓美容形式逐漸從表面涂抹向口服形式轉化。
 
2,“以內養外”觀念復興
 
而今,越來越多的年輕人接受“妝食同源”觀念,青睞通過內服美容的方式改善皮膚問題。這種方式在概念上貼近“食補”的中國傳統觀念,從而能夠以更安全的方式進行美容護膚保養。
 
就像“保溫杯里泡枸杞”早已不再是段子,補充進補,以內養外的操作已經成為年輕人們的生活日常。
 
3,口服美容產品更加便捷,靈活
 
排名老一輩追求長期養護,清心寡欲不同,年輕人們在“如何變美”這件事上追求方便,快捷和高效。
 
因此,這屆青年更加關注的占位比,針對性解決性皮膚病問題,這恰恰也是口服美容市場不再像過去那樣唯一搶占膠原蛋白飲水市場,或者將抗糖,抗氧,煙酰胺,酵素等專業概念都應用在產品中的原因。

并且概述起醫美,口服美容產品可以使用的方式和場景更加便捷,靈活,貼近當下年輕人對“快”的追求。
 
由此可見,口服美容市場的高速發展,與當下年輕人個人健康意識增強有關,同時性價比高和社交媒體上“成分黨”的推動,都讓口服美容產品備受消費者青睞。
 
口服美容市場迫需解決的問題

雖然口服美容市場增長迅速,但缺乏完善的行業標準,依舊讓這個快速增長的市場面臨種種問題。

1,研發水準薄弱
 
就以龍頭企業華熙生物代表,其核心技術是靠早年收購得來,而2016年至2018年,華熙生物的研發支出分別為3.27%。,3.14%,4.19%,均不超過5%。
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這對于品牌宣稱將是致命的打擊,像這種食用的產品,最核心的競爭力就是獨特的配方研發和技術研發。要知道,在已批準原料種類有限的情況下,如何改進配方,風味和技術,達到消費者的心理預期,才是品牌的立足根本。
 
2,消費者認知度低
 
雖然口服美容市場跌落落落,經過將近20年的發展,可是教育消費者的過程沒有完成。
 
消費者尚未就口服美容產品與藥品以及其他保健品之間的區別建立完全認知,同時對口服類產品的安全疑慮也可以消除。基本的認知與信任都沒有,建立用戶與品牌之間的粘性談何容易。
 
3,本末倒置,太過突出的宣傳
 
筆者發現,市面上很多打著玻尿酸標志號的產品雖然屬于食品類別,但其指向的提亮膚色,淡化斑印,平衡水油,細致毛孔,修復屏障等功能,與保健品,特殊用途化妝品類似,擦邊球現象泛濫。
 
口服美容市場處于藍海,溢價空間大,多個“明星”的食用功效尚有爭議的背景下,夸大宣傳的結果就是用戶容易產生心理落差,對品牌本身有害無益,嚴重者甚至斷送品牌生命。
 
品牌需要知道的是,功效才是首要的,二級次之,更大的原料端的技術投入,加快產品轉化的步伐,補足營銷上的短板,很有必要性。不然,即將重走之前的老路。
 
總的而言,從美妝護膚到口服美容,其背后也折射出消費者不再一味癡迷于“即時效果”,而是渴望“自內而外”的真實之美,從而獲得長期自我掌控感的理性心態。這種心態上的升級也將指引他們進一步關注產品本身,包括產品的功能,成分和使用場景等。
 
因此,對于口服美容品牌而言,潛心打磨產品,切準微需求,微場景或功能的關聯建立,都將成為未來瓜分這一領域的核心突圍點。

更多信息請關注SIAL China國際食品展,SIAL China國際食品展為世界三大食品博覽會之一,SIAL China國際食品展于2021年5月18日到5月20日在中國上海浦東舉辦,可在SIAL China國際食品展不容錯過!

原創作者:老羅
信息來源:品牌營銷報
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